编者按:如今，品牌已经面临越来越多的挑战:日益碎片化的媒体环境；多样化的消费场景；独立、零散的单一营销活动效果不理想…由于种种原因，品牌“IP化”成为品牌形象发展的最流行趋势之一，也是最容易“吸粉”的战略手段。我们无法控制信息的碎片化传播。我们能做的就是最大化的有效传播到一个点，甚至通过这个“点”吸引更多的关注。这个“点”就是IP。IP是在原创内容的基础上，围绕内容、作品和具有人格魅力的人，有系统、有节奏地发展起来的商业模式。现在的品牌IP，更多的是如何“再创新”品牌文化的传播方式，如何提高讲述“品牌故事”的能力。

进入互联网时代以来，在信息过载的环境下，很多依靠网络空进行产品与消费者之间的品牌传播与互动的品牌，越来越热衷于选择构建个性化的品牌形象，用非常人性化的话语体系进行沟通，用情感、态度、善良来塑造品牌形象。

品牌IP说到底就是弱化功能卖点的生硬宣传，更注重结合临时性事件传达一定情感和价值观的传播策略。其核心是尊重普世价值，热衷分享，有意强化情感属性，有意弱化功能属性。

品牌IP之所以受欢迎，原因之一就是通过更加感性的体验过程，帮助消费者完成“消费者为什么选择你”的理性思考过程。所以设计和塑造一个体验氛围，可以在不经意间将消费者引向消费场景。按照“情绪传染-吸引体验-分享体验-场景再现”的高级阶段，“场景+情绪”总能在信息碎片化、消费者注意力稀缺的状态下，击中客户内心最深处，从而大大降低获客成本。

品牌IP方兴未艾，只是因为人们的生活方式离不开互联网。这种逻辑中“场景+情感”的方法论最能触动消费者，但也值得我们结合行业生态认真深入的探索和应用。

首先应该说，引导消费要用“情景”来表达问题。其实就是解决这个商品或者服务的某些功能和价值可能不适合消费者的问题。如果通过生动的场景再现，很容易打动消费者，消除他们的潜在顾虑。

其次要讲品牌的“情感”表达。品牌以特定的人格角色出现，更容易表达态度和情绪，更容易被目标消费群体接受。但本质上，情感表达的核心仍然是观念，符合普世价值或者某种特定的价值主张。“物以类聚，人以群分”。比如，在野生动物世界里，同一物种的人通常通过特定的气息和接触方式相互交流，但人类通常以一定的血缘关系、种族关系或共同的价值观来划分圈子和阶级，形成各种相互依存、亲貌的群体。品牌与消费者之间，也需要模拟人类社会的连接，通过传递共同的价值观，形成命运共同体、利益共同体和情感共同体，构建品牌发展的生态环境。但是，在品牌与消费者的沟通中，关键是如何巧妙地运用“情感&rdq女士烟gbuo语言，传达一种符合某种共同价值观的态度，这里我们需要用一种个性化的方式，用一些有趣的元素作为诱饵和催化剂。说白了，就是要善于利用聊天的方式，让消费者在性格、情感、价值观、哲学等知识范围内，用鲜明的识别符号，认识和认可品牌角色设定的这个“有趣的灵魂”。

第三，要讲怎么和行业的品牌生态结合。相比之前单纯的品牌符号，品牌IP符号标签更容易被不断衍生和变现，实现二次转化和多平台分发，而单纯的品牌标签具有明显的生命周期约束，除非品牌标签与广泛而深厚的社会文化资源相链接，变成一种文化标签。

在烟草行业，从近十年品牌的洗礼过程中可以看出，行业重点品牌的名单已经从单纯代表某个地域起源的名称符号，如红塔山、黄果树、玉溪，逐渐变成代表某个文化标签意义的品牌符号，如黄鹤楼、延安、金叶。即使是带有地名意义的品牌符号，通过子品牌的延伸或组合，使其具有文化标签的意义，也可以充满活力。如黄山(红印)、金生(滕王阁)、娇子(宽度)、钻石(莲花)、玉溪(庄园)。从品牌名称可以看出，“质量代表硬实力，文化代表软实力，两者缺一不可”的理念已经逐渐成为烟草行业的共识。特别是文化因素对产品同质化环境下的品牌突破意义重大，对建立品牌竞争分工、防止形象老化、实现价值重塑、驱动高质量发展具有重要意义。产品创新需要文化创新的软支撑，文化创新需要时代主导文化的大硬核，品牌文化升级的步伐需要加快，这些都是近期业内专家频繁关注和倡导的。至于品牌IP的发展路径，以及如何在互联网营销和社群营销的生态环境下进一步推广，在内容和形式上都需要进一步巩固和拓展。

不过，业内不难注意到，黄山品牌在开发“红印”系列时，用烟斗设定了纪晓岚的动画形象，用有趣的语言演绎了一段颜回的传奇历史，符合品牌的IP传播策略。

由于前几年清宫剧的热播，一代文豪纪晓岚睿智豁达、幽默风趣、温柔世故的形象深受普通百姓喜爱。借助纪晓岚自有流量的IP形象，黄山(红印)不胫而走，可谓第一块品牌IP。

总体来说，这一轮的IP设计和沟通已经初见成效。但在直击消费者内心的深度上，还没有深入提升到引起消费者共鸣的程度。事实上，纪晓岚这个大IP，拥有并承载着巨大的可挖掘的文化资源，不仅是在清朝的剧本中，在他关于岳薇草堂的笔记中也是如此。借助这部堪比《红楼梦》的巨著，从其作品中提炼出一些有趣的段子，结合当代新鲜事物，将品牌声音陆续传递给消费者，必将更有利于推动黄山品牌深入人心，激发消费者对它的喜爱。

显然，在最初的IP化品牌形象之后，仍然需要有趣的内容表达、语境转换中的时代性、传播方式中的亲情、观念态度中的哲理。这是由烟草品牌竞争加剧、传播渠道变窄、消费者对互联网依赖度增加的特殊环境决定的，也是在各行各业都面临智能化转型的时代大趋势推动下的革命性之举。在这个趋势中，重要的是品牌在与消费者沟通时，要善于让有趣的灵魂与了解你的KOL聊天，从而赢得大众去找他。