浙江烟草是烟草行业“排头兵”，“排头兵”其意义不仅在于标杆导向，还在于先发价值。在组织结构、企业管理、品牌发展、营销等方面， 浙江烟草在整个行业市场之前都透露出来。“信号”。因为发展“快半拍”，也意味着面对改革红利、发展潜力、追赶目标“在哪里”浙江烟草需要更多的系列问题“跳出来”的视野，需要“跳出浙江看浙江”“跳出行业看浙江”“从全球视野看浙江”。同处东亚经济圈，虽然管理制度和机制不同，但韩国近邻烟草确实是多维比较的对象。

今天，本报记者撰写的烟草行业观察文章对浙江烟草和韩国烟草进行了深入的比较和分析，并试图探索浙江烟草未来的发展路径。

坐标审视下“相似面庞”

将韩国烟草与浙江烟草进行比较的一个基本依据是韩国和浙江的人口、陆地面积等基本属性“差不多”。

就人口而言，2018年韩国人口总数约为5150万，自然人口增长率为0.4%，城市化率超过80%。浙江省常住人口约5750万，自然增长率为0.54%，城市化率接近70%。从人口规模和人口增长率来看，浙江略高于韩国，从城市化水平来看，略低于韩国。这些要素的“差不多”，使韩浙卷烟市场容量、城乡结构、业态类型的比较具有参考性。

如果我们进一步审视人口问题，浙江和韩国还有一个共同的特点，那就是老龄化。根据联合国人口划分，2017年，韩国65岁以上人口超过700万，占总人口的14%以上，已成为“老龄社会”。与韩国相比，浙江省老年人口持续快速增长:65岁以上老年人口700多万，占14%以上。再过5到10年，“60后”当老龄化增长率进一步增加时，人口也会慢慢进入老年阶段。没有人口，就没有消费，失去了人口红利，削弱了发展潜力。对于卷烟消费，是否有16～稳定的60岁劳动力人口规模非常重要，老龄化无疑是影响因素之一。

与浙江省相似的韩国属性还包括陆地面积和海岸线长度。就土地面积而言，韩国的土地面积为10.02万平方公里，浙江省的土地面积为10.18万平方公里，基本相同。从海岸线来看，两者都有2413公里的长海岸线；浙江有许多岛屿，所以海岸线有6696公里，约占中国海岸线的三分之一，在中国排名第一。对于海洋国家或省份来说，品牌发展和营销具有自然的外向拓展性。

不仅如此，从社会经济发展的角度来看，浙江省和韩国未来十年的GDP、人均GDP水平也将是“差不多”。

2017年，韩国GDP达到1.53万亿美元，人均GDP达到2.97万美元。根据2018年浙江省国民经济社会发展统计公报，全年GDP为56197亿元，按年平均汇率约为0.85万亿美元，位居全国第四，约为韩国的55.6%；人均GDP为98643元，按年均汇率折算约1.5万美元，在全国排名第五，约为韩国的50.5%。

从发展质量和速度来看，经过近几年的发展“腾笼换鸟”“机器换人”“电商换市”，浙江省的先发优势转为领先优势，一路领先。五年来，浙江GDP连续4万亿、5万亿台阶，年均增长保持在7～8%，而韩国的增长率一直保持在3%左右。因此，未来十年，理论计算，随着信息经济的转型发展，浙江GDP总量将越来越接近韩国。因为人口“差不多”，因此，浙江的人均GDP和人均收入水平也将与韩国相同“差不多”。

更重要的是，浙江作为中国商业环境最好的省份之一，也是社会经济发展最平衡、城乡居民收入差异最小的省份之一。根植于这片土壤，浙江卷烟市场呈现出来“大高个”的鲜明特征——

“大”指孕育大品牌的大市场，全国重点品牌销量不仅超过200万箱，销量也达到85%。“高”指高结构，浙江省卷烟单箱均价自2009年起连续10年保持全国省级商业公司第一，一类烟销量比例超过50%。“个”是指个性化、市场活跃、需求多样化、消费个性化，是新品类、新产品的最爱“试验场”。展望未来，浙江的区域经济环境依然是卷烟市场优质可持续发展的基石。

市场参照下的渠道控制

韩国卷烟零售店

与社会经济水平相比，韩国烟草与浙江烟草的对比相对复杂。卷烟作为一种社会快速消费品，一方面与经济基本面正相关，另一方面由于体制机制不同、经营政策和消费环境不同，差异也很大。

在销售方面，浙江市场近三年的销量基本保持在240万箱左右。浙江烟草业务始终坚持以市场为导向的数据驱动运营监管和现代营销模式。2018年，浙江烟草市场销量较2012年缓慢下降近20万箱，但批发销售收入稳步增长200多亿元，社会库存销售比和价格指数也在合理范围内窄幅波动。

与韩国相比，2018年韩国卷烟市场总销量为138.8万箱，也呈逐年下降趋势。特别是2015年初的涨价政策，不仅对卷烟销量影响很大，而且导致本土品牌市场份额下降。同年，进口卷烟销量曾占韩国卷烟市场份额的55%，这是吉尼斯29年来首次超过本地卷烟。

从价格的角度来看，韩国卷烟的价格相对集中，与中国五个价格类别和九个价格段的品牌价格布局相比，基本集中在3万元～一包4500韩元的间隔约为17至25元。这与韩国人把卷烟当作个人爱好品有很大关系。卷烟缺乏社交、身份识别等多种功能。

值得一提的是，以iQOS为代表的细支烟和新型烟草制品近年来在韩国发展迅速。细支烟最高年份占整个市场的35%，2018年加热不燃烧产品的市场份额占9.6％。菲莫、英美、日烟和韩国的KT&G公司在充分竞争的市场形势下展开了激烈的竞争。韩国市场已成为国际烟草巨头，开展产品迭代和产品创新“试验场”。

2017年，浙江省宁波市查获了中国首起走私、加热、不燃烧卷烟的案件。此后，中国类似案件数量增加，案件价值大多在1000万元以上，许多案件价值超过1亿元。海外周边市场的产品变化对国内特别是沿海市场产生了很大的影响。

在跨国烟草企业持续投资和消费者需求升级的推动下，全球新烟草产品技术发展迅速，产品更新迭代加快，生产能力提高迅速。快速增长势必会对中国国内市场产生影响。因此，从发展趋势来看，加强对电子烟、加热不燃烧等新型烟草产品的技术、标准和产品研究是一项长期的系统工程。在市场管理方面，迫切需要加强对入境关口、物流配送和在线平台的重点监管，提高评估水平，优化评估流程。

重点关注流通渠道。由于韩国在1987年取消了垄断，韩国KT&G公司和其他外国烟草公司直接为终端开展产品营销工作，为15万家零售商提供服务。做好订单和分销管理，负责营销管理和组织营销活动，与中国国内卷烟营销网络建设的内容基本相同。

最大的区别在于零售业态，也是渠道为王的关键。近50个韩国卷烟市场％以GS25为代表的六大连锁便利店出售卷烟，与国内杂货店、烟酒店、超市的格局大不相同。

便利连锁店意味着它背后有一套相对独立的物流配送系统、小数量、多批次、多类型商品的采购、销售和库存管理系统，这也是品牌所有者最重要的渠道。换句话说，谁的香烟品牌占据了便利店的柜台，谁就有机会占据消费者。另一方面，作为一个渠道提供商，连锁便利公司也有很强的能力与品牌提供商讨价还价。

随处可见浙江杭州街头的浙江杭州街头“香溢零售”品牌logo。

这一点，对于布局，“互联网+”浙江烟草商业具有一定的参考意义。结合国内快消品零售市场，当天的猫店和苏宁店“线下抢滩”不再是新闻，当人脸识别，无人销售不再新鲜，“平台+数据+品牌”要注意零售终端的建设，创建数据“芯片”平台渠道品牌可能是发展方向。

目前，浙江除外“香溢零售”另外，大连的“春天便利”、广东的“20支”、福建的“海晟连锁”、上海的“海烟商行”，也是以省级公司为单位打造渠道品牌的积极尝试。面对电子商务企业，连锁零售企业，非来自电子商务企业渠道品牌需要错位发展烟草产品的冲击和挑战。这种错位发展不是在快速消费品领域，而是在整个商品类别中“大包大揽”，取而代之的是突出香烟的核心定位，实现相关类别“精耕细作”。对于相关类别的非烟草商品，即使不赚零售客户的钱，也不赚供应商的钱，但可以通过渠道品牌为零售客户赚钱，省钱。

一般来说，渠道品牌应该是资产轻、连锁、数据化的，尤其是“数据掘金”，收集、分析和利用消费数据不仅可以实现动态跟踪和多渠道，还可以实现三维肖像和准确的研究和判断。因此，商品代码扫描、移动支付、会员管理、消费肖像是新卷烟零售的标准，也是新现代终端的标准。

在客户利润方面，商业企业需要结合香烟和非香烟业务进行整体布局和系统规划，提供有效的供应、便捷的出纳结算、智能的销售报表、必要的财务支持和温暖的分流服务。在门槛选择上，自营店和优质中小客户无疑是核心终端群体。面向未来，食品杂货店、单便利店、烟酒店是行业可以依靠的主要力量，应根据此判断考虑终端布局和现代终端建设。

值得一提的是，终端的现代化取决于客户的现代化。软件比硬件更重要，人比设施更重要。在选择现代终端建设对象时，我们应该选择具有学习能力和新鲜勇气的客户。现代商业设施和商业手段只有由具有现代质量的客户掌握，才能产生巨大的能量。没有客户的现代化，终端的现代化只是一个蓝图。

总之，渠道品牌的建设过程是服务大型电子商务的过程，是与快速消费品相比的过程，使香烟能够集成各种资源“烟圈”，让零售终端“阵地”成为生态系统“领地”。在这场争夺战中，品牌、经销商和零售商之间的关系必然会重新洗牌。

品牌对比下的布局能力

关注国内工业企业坐标系。客观地说，浙江中烟是中国最具品牌意识和市场特色的工业企业之一。十年，“利群”该品牌扎根于浙江市场的肥沃土壤，从省到省，销售额已经超过了100万和200万的门槛。去年，它进一步跨越了300万箱大关，在国内品牌中排名第三，市值第二。

全国性、高价值、集约化，“利群”以二类烟为塔基卡，品牌向前移动，不断升级。原因是不断升级的高结构大品牌依赖于不断升级的市场驱动管理模式、滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务“不断升级”支撑前者的“不断升级”。

“利群”发展堪称优秀，同样优秀“爱喜”品牌和韩国KT&G公司可以为发展提供参考。

KT&G是韩国最大的烟草产品制造商，在全球跨国烟草公司中排名第五，主要生产“爱喜”“阿里郎”等品牌。尽管2018年韩国KT&G公司业绩下滑(卷烟销量169.6万箱，同比下降6%；国内卷烟销量80.8万箱，同比下降6.9%；海外卷烟销量88.8万箱，同比下降5.2%)，但其海外扩张和品牌创新的战略愿景和布局能力仍值得称道。

与销售数据相比，KT应该更多&近几年G公司“大动作”：

第一，始终坚持“走出去”战略。自本世纪初私有化改革以来，KT&G公司不断扩大卷烟出口，成功开发了土耳其、伊朗、俄罗斯、印尼和其他国家的市场，并在中东、中亚和东南亚进行了开发。

随着海外事业的发展，2008年至2011年，韩国烟草在土耳其、伊朗、俄罗斯、印度尼西亚建立了四家海外工厂，在中国、美国、哈萨克斯坦、菲律宾、黎巴嫩等国家设立了法人分支机构，其中主要品牌“爱喜”远销70多个国家和地区。2015年KT从出口情况分析&G的海外卷烟销量超过了中国，这意味着它已经成为一家真正的国际烟草公司。

KT&G公司在俄罗斯的海外工厂。

二是始终坚持品牌创新。1996年，KT&G公司首先推广细支烟品牌“爱喜”，在国际烟草巨头的市场垄断下进行错位竞争。2010年，韩国最细长的带特级碳过滤器卷烟推出。2013年，声称是世界上第一款含有香味胶囊的超细长卷烟。2017年11月，其加热不燃装置lil推出，进入新型烟草制造商行列。

多年来，从细支烟到爆珠烟，从低燃点卷烟到新型烟草制品，KT&G公司在技术研发、产品储备、生产制造等方面一直保持着较高的投入。Sintanjin卷烟厂位于大田市北部，是目前世界上最大的细支烟厂。该厂每年可生产170万箱细支烟，可同时生产不同圆周、长度、包装和风味类型的细支烟。

三是始终坚持质量控制标准。在注重个性化、差异化生产的同时，KT&G公司一直关注香烟产品的质量。在国内生产点，公司的整个香烟包装将注明制造商和主要负责人的名称，香烟的质量可以遵循，这种做法也使公司赢得了消费者的信任。

相比之下，虽然KT&G公司和“爱喜”与中国国内输出型工业企业和代表性品牌相比，品牌的销售和销售收入较低，但在充分的市场竞争下，其战略布局水平和战略调整能力仍高于国内企业在适度竞争下的水平。在走向全球品牌的道路上，中国卷烟需要更强、更大“摩登”品牌。

一般来说，韩国经济是一种外向型经济，浙江经济也具有相同的属性。韩国制造业更发达，浙江信息经济步伐更快。对于烟草，韩国的卷烟制造、卷烟销售、单箱结构和零售形式对浙江烟草的未来发展具有一定的参考意义。