半年近百万箱，“芙蓉王（硬）”何时能当老大？

“芙蓉王（硬）”的成长浓缩了卷烟消费的结构升级和中国烟草的价值升级。

芙蓉王（硬装）作为首个年销量过百万壁的卷烟品类，上半年实现商业销量96.3万箱，同比增长2万箱。以不到9万例的差距排名全国第二，领先排名第三的利群（新版）7.5万例。

考虑到1-6月云烟（紫色）和利群（新版）的商业销售额分别下降了6.8%和4.8%，随着芙蓉王（硬）的增长和增长，第一和第三类香烟之间的转移以及品牌注意力的共情，将有机会赢得规模和价值的“双第一”，这将促进品牌站。

在规模和价值如此双领先的情况下，《芙蓉王（硬）》的强大和伟大也在更多维度得到体现。

单规格销售收入排名第一；

单规格销量排名第二，一级卷烟销量排名第一；

单一规格占据一级烟市场份额的13.5%，比二级值高5.5个百分点；【/br/]单一规格占上一品类卷烟市场份额的35.1%，销量接近第24名数值之和；

位列销量前101名，产品规格增量值第二；

1-6月，有一个省市场30万箱，一个省市场15万箱，一个省市场5万箱，三个省市场4万箱，n个省市场1万箱以上。

略显意外的是，今年增加的2万箱“芙蓉王（硬装）”是在过去连续三个阵列的基础上增加的，这是2015年的政策；在中高至181.5万例同比增加16.7万例后，随后三年降至2018年的166.9万例，最终在2014年恢复到正常水平。过去几年的三连跌也带来了地位、信心和口碑的多重修复，为年初以来的增长重启奠定了基础。

灵隐的“云和云（紫）”之间的差距也从2015年的48.2万例缩小到今年上半年的不到9万例。

作为一个背景，是一类烟和三类烟过去十年完全不同的发展轨迹。在消费升级趋势和产业发展诉求的双重引领下，三类烟经历了快速增长、稳步发展、奋力维持和积极收藏；在应用过程中，即使稳如云烟，也必须选择保持规模、兼顾结构和优先结构，最终不得不面对和接受脱离市场现实的无奈。

在消费升级的过程中，“芙蓉王（硬）”成功地在做大蛋糕的同时尽可能多地分享了蛋糕。继2011年“芙蓉王”品牌形象卷烟年销量突破百万箱后，2012年“芙蓉王（硬型）”单规格销量突破百万箱【/br/]，创造了从中国烟草一级烟草品牌到一级烟草产品代号的百万箱。

不过，目前比当老板、当“双一号”更重要的，或许是“芙蓉王（硬）”的形象提升和价值重新期待。

一方面，严格的价格控制使得卷烟品牌很难通过合理的价格调整来应对消费升级和通货膨胀。此外，大规模的核心产品和市场扩张带来认知固化和低价值，进而导致“三十年河东，三十年河西”的周期性品牌更替，这从根本上决定了“福王凡”在高端和高价市场的影响力逐年减弱，最大的制约因素是“硬芙蓉王华”

另一方面，品牌保全对“芙蓉王（硬）”来说是一个非常紧迫和严峻的挑战。除了刚才提到的价值感的保持，今天的200多元与品牌创立之初和十几年前的含金量完全不同。随着销量和消费群体的不断扩大，“芙蓉王（硬装）”的稀缺性进步被淡化为大众化，并叠加了现有消费群体老龄化和消费群体年轻化的双重考验。

因此，最近两周，《芙蓉王》一直在围绕两个方面展开动作:“硬芙蓉王”和“硬芙蓉王”IP。

前者旨在解决基础产品对品牌价值的压抑和阻碍。从“钻石”和“蓝色”两个系列的整体重塑出发，开发了“闪光带”“红皇”“天元”“君心”“领航”等新产品。“芙蓉王”以更高价值、更广内涵的品牌主张和产品呈现，破解了“芙蓉王（硬）”的单一化和绝对化。

最后一个动作，思路是把成熟产品的价值一步步推高。既有拓宽新消费群体、与其他品牌争夺市场、从新兴群体拓展空的意图，也有承接现有消费群体年轻化、个性化、多元化需求转型的想法【/br/]。是不是对《芙蓉王（硬）》太熟悉而缺乏新鲜感？没问题，在原有主题的基础上，形式和风格的处理和重组不会切断品牌情结，但也会有一定的变化和新的想法。

在巩固提升“芙蓉王（硬枝）”的基础上，拓展为“芙蓉王（硬新版）”、“芙蓉王（硬75毫米）”、“芙蓉王（硬细枝）”和“容英王（硬中枝）”产品组合，涵盖爆珠、短枝、细枝、中枝和260元及广州地区。上半年，这四种香烟的商业销量已超过6万箱，尤其是“芙蓉王（硬枝）”和“芙蓉王（硬枝）”表现突出，前景看好。

虽然两项行动取得成效还需要一段时间，但对于缓解“硬芙蓉王”的压力，甚至推动“硬芙蓉王”的进一步发展，无疑具有积极的现实意义。